En tant que Global Head of Music pour Sonos, Brian Beck déniche la meilleure chanson ou l’artiste idéal pour nos publicités, événements, playlists et plus encore. Découvrez comment Brian reste à l’écoute des nouveautés musicales et ses trois conseils pour créer des playlists exceptionnelles.

Pour qui grandissait à Fairbanks en Alaska au début des années 80, il fallait se donner un peu de mal pour découvrir les nouveautés musicales. Et encore plus de mal pour livrer les journaux à cinq heures du matin par – 40 °C. Pour Brian Beck, ce sont ces efforts qui lui ont trempé le caractère pour faire carrière dans la musique, carrière qui l’a vu toucher à la radio, au streaming, aux maisons de disque et à la gestion d’artistes, avant de le mener à son poste actuel de Global Head of Music chez Sonos.

C’est au cours de ces sombres matinées que le petit Brian frigorifié a vu naître en lui les prémices de son obsession pour la musique. « Ma mère devait me conduire pour que je livre le journal, parce qu’il faisait nuit noire et, à – 40 °C, beaucoup trop froid pour que j’y aille en vélo, raconte Brian. On mettait des cassettes dans la voiture : les Beatles, du Motown ou encore du Lep Zep. C’était notre rituel du dimanche matin. » Cassettes mises à part, l’exposition de Brian à la musique était limitée à la radio locale qui passait des titres pop, et à ce qu’il pouvait dénicher chez Music Land, le seul magasin de musique du centre commercial du coin.

Mais c’était avant août 1981. « C’est avec l’arrivée de MTV que mon univers a vraiment évolué, dit-il. En Alaska, la télévision tient une place énorme dans nos vies. J’ai vraiment grandi avec MTV. » Il finira d’ailleurs par travailler pour MTV, mais pas avant d’avoir gagné ses galons à la radio.

Des débuts idéalistes (ou comment se procurer des CD gratuits)

« Je me suis retrouvé à travailler dans la musique un peu par accident », avoue Brian. Alors qu’il est lycéen à Seattle, il doit, à l’occasion d’une journée d’orientation, choisir vers quel métier se tourner. « Mon groupe s’était produit dans un spectacle d’artistes amateurs à Seattle plus tôt dans l’année et le sponsor d’une station de radio nous avait offert plein de CD. Alors, quand il m’a fallu décider ce que j’allais devenir pendant ma journée d’orientation, j’ai dit que je voulais être DJ, parce que je m’imaginais que c’était un bon plan pour récupérer encore plus de CD gratuits. » Une journée passée à la station KNDD 107.7 The End de Seattle se transforme en un stage, puis en un emploi à temps plein en tant que programmateur musical et animateur radio. « Alors oui, se souvient-il, tout a commencé parce que j’ai eu envie qu’on m’offre des CD. »

Quand Brian débarque chez MTV, on lui demande de créer des playlists multi-genres pour les premiers pas de la chaîne dans le streaming musical. « C’est à ce moment-là que j’ai compris l’importance d’investir du temps dans la création de playlists », dit-il. Plutôt que se contenter de compiler des morceaux correspondant plus ou moins à un thème donné, Brian décide d’appliquer les leçons de ses années de programmation pour la radio pour créer des playlists optimisées pour l’expérience de streaming.

Le secteur de la musique n’est pas épargné par les frictions entre l’art et le commerce. En tant que manager d’artistes, Brian apprend les nuances qui permettent d’équilibrer les deux, tout en restant fidèle à l’image de marque de l’artiste. En collaboration avec les équipes de My Morning Jacket, the Head and the Heart et Preservation Hall Jazz Band (pour n’en citer que quelques-unes), Brian supervise de nombreux éléments : marketing, stratégies Web, marchandising et plus encore. Sans qu’il s’en rende compte à l’époque, il acquiert en même temps l’expérience qui lui sera si précieuse à son poste chez Sonos.

Tout au long de sa carrière, Brian est aux premières loges pour observer l’évolution de la consommation de musique, depuis les cassettes et CD, jusqu’au mp3 et au streaming. Et il devient ainsi témoin du glissement de la place accordée à la qualité à l’importance du côté pratique de l’écoute. « La qualité audio a toujours été essentielle pour moi, mais l’aspect pratique n’était pas pris en compte », se souvient-il. Ce n’est qu’en achetant sa première enceinte Sonos, un Sonos Play:5 de première génération, qu’il découvre enfin un moyen pratique de profiter d’un son remarquable. « Je me souviens avoir pensé, ‘C’est dingue, c’est tellement simple’ », explique-t-il. Avec un enthousiasme renouvelé pour un son remarquable et un bagage considérable dans l’industrie musicale, Brian rejoint Sonos fin 2015, en tant que Head of Artist Relations aux États-Unis.

Rester à l’écoute (des artistes innovants)

Dans son rôle actuel, Brian a pour responsabilité de dénicher les bons artistes ou titres pour tout ce qui est lié à la musique chez Sonos. Pour ce faire, il entretient des relations privilégiées avec les équipes des artistes qui correspondent aux valeurs et à l’esthétique de Sonos, comme Solange, les Beastie Boys, Frank Ocean et Karen O, pour n’en citer que quelques-uns. « Mon travail, c’est de présenter Sonos à d’excellents artistes, dans l’espoir que le produit leur parlera vraiment, explique Brian. Du coup, quand on doit choisir une musique pour nous aider à raconter une histoire, la conversation avec l’équipe est grandement facilitée parce que l’artiste utilise déjà Sonos et adore le produit. »

Brian a renforcé ces relations au cours des quatre dernières années pour offrir les meilleures playlists pour les lancements de produits et de marques, les partenariats et tous les autres événements. Si son travail peut sembler particulièrement solitaire, pour Brian, l’essentiel est de faire partie d’une équipe incroyable. « Je n’ai jamais travaillé avec une équipe d’un tel niveau et j’ai donc vraiment un travail de rêve, dit-il. On est tous issus d’horizons divers, et chacun apporte un point de vue unique et précieux. Quel que soit le projet, nous produisons toujours le meilleur de nous-mêmes. »

Pour choisir les artistes avec qui collaborer, Brian doit être constamment à l’écoute des dernières tendances musicales et s’y immerger véritablement. Mais sa méthode actuelle est loin de ses jeunes années à arpenter les allées de Music Land dans son Alaska natal. « Cela se résume essentiellement en un mot : ‘streaming’, confie-t-il. Je suis probablement entre 50 et 70 nouvelles playlists sur tous les services de streaming musical à ma disposition. » Mais c’est là que le véritable travail commence : « Chaque semaine, je mets tout ce qui me paraît intéressant ou que je retrouve sur plusieurs playlists dans une playlist ‘peut-être’. » Il complète cette playlist en suivant plusieurs artistes et labels sur Instagram, et en se rendant de temps en temps dans des magasins de disques pour faire bonne mesure. À partir de là, il épure sa sélection plusieurs fois encore, jusqu’à parvenir à sa playlist finale. Et c’est la playlist qu’il utilise quand on lui demande quelle musique devrait accompagner un nouveau projet de Sonos.

Créer des playlists sans algorithme

Quand il n’est pas en train de déjouer les complexités de l’industrie musicale, Brian et son savoir-faire sont parfois sollicités pour créer les playlists officielles Sonos. Si sa méthode pour créer ses playlists est loin d’être de tout repos, le résultat est toujours au rendez-vous. (Découvrez un échantillon de nos préférées ci-dessous.) Voici ses trois grands conseils pour créer vos propres playlists :

 

1. Faites des recherches

« Même si vous pensez bien connaître un genre, une ambiance ou une catégorie, il est utile d’utiliser Internet pour creuser davantage. Consultez les forums en ligne : il y a un paquet de choses à apprendre des passionnés de musique qui postent régulièrement. Explorez d’autres playlists : si je fais une playlist de jazz, je sais que le New Yorker a sûrement une playlist de jazz qu’il vaut la peine de consulter à titre indicatif. Enfin, consultez les playlists créées par les artistes sur les services de streaming – ils connaissent d’autres artistes et les fans de musique les attendent au tournant, vous pourriez y dénicher la perle rare. Considérez votre travail de détective comme une excellente occasion de développer vos connaissances musicales. »

 

2. Le flow avant tout

« L’enchaînement, c’est ce qu’il y a de plus important. Le premier morceau va donner le ton pour le reste de la playlist. Si vous commencez sur un rythme de dingue, il va sûrement falloir conserver cette énergie tout au long de la playlist. Mais si vous abordez les choses comme un voyage, ou un set de DJ, vous pourrez construire l’ambiance progressivement. Essayez alors d’incorporer des hauts et des bas, des morceaux plus familiers, mais aussi des surprises. Et n’ajoutez pas de nouveau titre sans penser à la façon dont il s’intègre au reste de la playlist. Si un titre termine en puissance et que le suivant démarre en douceur, il vaudra peut-être mieux inverser les deux morceaux. »

 

3. Recommencez, encore et encore

« Après avoir créé votre playlist, écoutez-la plusieurs fois, du début à la fin. Puis arrêtez de l’écouter pendant un certain temps. Laissez passer une semaine ou deux, puis réécoutez-la pour voir si elle tient toujours la route. À chaque fois que vous l’écoutez, décidez quels titres ajouter ou supprimer. Certaines chansons ne sont pas faites pour les playlists. Elles finissent peut-être sur une transition vers un autre morceau ou contiennent une parenthèse – un passage parlé notamment. Ces titres s’intègrent mal au flow d’une playlist. N’oubliez pas de faire attention aux niveaux sonores. Certains titres ont un volume sonore vraiment faible. Donc, si votre playlist est destinée à une soirée, évitez de passer d’un titre vraiment fort à un autre beaucoup plus calme. Placez ce titre plus tôt dans la playlist, ou supprimez-le purement et simplement. Vous essayez de créer une ambiance avec votre playlist – n’ayez pas peur de renoncer à certains titres au nom de votre vision globale. »

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